STRATEGY MANAGEMENT

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汪卫国

摘要：澳大利亚电信是澳大利亚最大的电信运营商，在有线、无线和数据领域均占据主导地位。在激烈的国内外电信市场竞争中，澳大利亚电信的整体经营业绩三年来保持了上升的趋势，这与其发展和经营策略密不可分。分析了澳大利亚电信2003财年的经营业绩，然后从其战略思想出发，分析了该公司近三年来的主要发展策略。

关键词：经营 发展战略 澳大利亚电信

　　澳大利亚电信(Telstra)是澳大利亚最大的电信运营商，其电信网络覆盖全国95%的家庭，拥有综合业务接入网、全国宽带骨干网、数字蜂窝网络--可为个人和企业用户提供本地电话、长途电话、移动电话、多媒体和互联网服务。

　　澳大利亚电信是由政府持股的公营电信组织，从1997年澳大利亚政府全面开放电信市场之时开始私有化进程，最初联邦政府向公众出售了1/3的股权，以股票形式在澳大利亚、新西兰以及纽约证券交易所上市，1999年9月政府又出售另外的16.6%的股份，目前联邦政府拥有澳大利亚电信50.1%的股份。除国家持股外，全澳大利亚持有该公司股票的股东数超过200万。澳大利亚政府考虑在2004-2005年全部出售它在澳大利亚电信的股份，使其成为彻底的上市和私营公司。

　　澳大利亚电信拥有三家子公司：中国香港的主导移动运营商----香港CSL有限公司、新西兰第二大全业务运营商----澳大利亚电信Clear有限公司和亚太地区最大的提供语音数据和互联网接入服务的批发业务运营商之一----REACH有限公司。

近期经营业绩分析

　　1.财务状况

　　由于电信市场低迷，2003财年澳大利亚电信的部分业务市场流失，销售收入同比仅增长了1.5个百分点，为205亿澳元。为了适应市场环境的变化，它调整了资本支出方向，下调了一些业务价格，尽管销售收入没有大的增长，但是自由现金流较同期增长迅速，达45.65亿澳元，增长18.9%。同时其净资产达到近5年的最高水平(表1)。

　　澳大利亚电信为REACH公司投入了9.65亿澳元的资金，而REACH公司在2003财年的营业收入为零，此次投资并未获得收益，是造成澳大利亚电信的息税后利润下滑的主要因素，较同期下降了6.3%，抛开这一因素，澳大利亚电信的息税后利润同比提高***%。

　　2. 2003财年经营亮点

　　*平均每天固定线路呼叫3500万次；

　　*移动用户数达到660万；

　　*宽带用户增长114%；

　　*平均每月Sensis业务在线用户数260万；

　　*拥有中国香港17%的移动通信市场份额。

业务发展情况

　　澳大利亚电信主要业务包括传统电信业务和非传统电信业务。传统电信业务即固定业务，而非传统业务包括移动业务、互联网业务、号簿业务、广告业务以及付费电视业务(FOXTEL)。这些业务为澳大利亚电信提供了强劲的现金流。目前，其业务收入主体已从传统业务向非传统业务转移，传统业务的收入比例从1998年的50%下降到39%，降低了11%，而新兴业务的收入比例开始提高，与1998年的数据相比，移动业务收入比例提高了5个百分点，国际业务的收入比例也占到了9%。

　　1.市场份额

　　澳大利亚电信的各项主营业务在整个澳大利亚电信市场的表现良好，本地业务、基础接入、数据业务及宽带互联网业务都占到50%以上份额(表2)。

　　2.固定业务

　　澳大利亚电信的固定业务经过多年的发展，在澳大利亚市场上占据了绝对主导地位，是该公司业务收入和现金流的主要来源之一，其业务收入约占总收入的1/3，因此尽管新兴业务的发展速度更为迅猛，但是澳大利亚电信仍然在大力发展这项传统业务。2003财年，澳大利亚电信在固定新业务和新产品的开发和引进上投入了大量资金，并进行技术革新使得用户能够自主地进行呼叫管理。

　　3.移动业务

　　由于移动市场保持快速稳定的发展，2003年8月澳大利亚的移动电话普及率已经达到72%，上升的空间已经比较有限，估计全澳移动电话普及率的峰值将在85%。尽管如此，澳大利亚电信的移动用户数增长仍很迅速，在2002-2003年度，移动用户新增62.7万用户。移动通信新的增长点是移动数据等新业务，因此澳大利亚电信对移动数据应用业务非常关注，推出了一些新的数据应用。如2003年3月推出了基于CDMA 1X RTT的澳大利亚电信Mobile Loop业务，为用户提供无线娱乐服务以及诸如聊天、电子邮件、音乐和信息服务。同时澳大利亚电信也非常重视无线局域网的发展，开始部署位于酒店和机场，可为用户提供无线上网服务的移动热点，并已经投入使用。

　　4.宽带业务

　　澳大利亚电信的宽带接入方式包括Cable，ADSL及双向卫星通信。宽带业务是澳大利亚电信关键的增长型业务之一。在2003财年里，澳大利亚电信的宽带用户数翻了一番，达到36.1万。

　　澳大利亚电信BigPond是澳大利亚最大的互联网业务提供商(ISP)。2003年3月，澳大利亚电信BigPond的宽带安装费降低了100澳元，价格下降使得2003年4月份的宽带业务上升了70%。澳大利亚电信BigPond不仅通过降低宽带费用来吸引用户，同时也从用户的角度出发，推出了方便用户的举措：为用户提供ADSL安装自助工具包，大约有75%的ADSL用户使用该自助工具包。作为最大的ISP，澳大利亚电信BigPond并不局限在提供接入业务上，它还为用户提供了丰富的宽带内容，包括娱乐、游戏、音乐和体育赛事，所有的这些内容服务对采用不限时接入的Cable和ADSL用户是不限流量的，这样的营销方式不仅大大推动了澳大利亚电信宽带用户数的增长，而且有利于用户忠诚度的保持。澳大利亚电信的目标是到2005年宽带用户数达到100万，到2006年宽带业务收入达到10亿澳元。

澳大利亚电信的发展战略分析

　　1.战略分析

　　(1)优势

　　澳大利亚电信在固定通信领域占据垄断地位。在竞争逐渐加剧的市场环境下，澳大利亚电信开始转向高增长型业务，特别是数据和移动业务，它具有良好的市场适应能力和新业务开发能力，市场总值达570亿澳元，位列全球电信运营商第13名。

　　(2)劣势

　　澳大利亚电信面临着来自多方的威胁。澳大利亚的电信市场开放后，有多家新运营商进入市场，市场竞争环境越来越激烈，澳大利亚电信首先要努力巩固在国内市场的地位；其次，由于亚太地区许多国家的电信市场向摆脱管制的方向发展，一些大公司对亚太市场虎视眈眈，澳大利亚电信同时要尽力维护在境外已有的投资利益？第三，澳大利亚电信现有投资多在泛亚大陆，为了增强实力，扩大公司经营区域，澳大利亚电信也在加大国际投资，向国际化大公司的方向发展。

　　澳大利亚电信的战略优势决定了其一段时间内将保持在澳大利亚市场的主导地位，由于新加坡电信加盟C&W Optus，使得澳大利亚电信面临着更为紧迫的国内竞争形势，澳大利亚电信在保有国内市场的同时也在加强对境外市场的投资，特别是亚洲之外的市场投资。

　　2.发展战略

　　澳大利亚电信的战略目标是成为世界一流的全业务电信运营公司，为澳大利亚和全球用户提供创新的通信服务和产品，实现公司和股东利益共同的可盈利增长。在严峻的国内和国际竞争形势下，澳大利亚电信确立了公司发展战略思想，并制定了一系列的发展策略，可以用三个同心圆来表示：最中心的圆由公司业务单元和职能单元组成，承担全公司的网络和业务的发展任务，所有工作围绕用户开展；中间的圆由公司网络和业务组成，包括基础设施、业务、产品和技术，这是公司发展业务和争取用户的基础，是保持澳大利亚电信主导运营商地位和竞争优势的支撑；最外的圆则是由公司的各类用户群体组成，反映出澳大利亚电信所担负的使命，即为每一类用户开发、设计适合需要的通信解决方案。澳大利亚电信的每一个发展策略都是以用户和市场为核心制定的，而用户和市场的发展同时也推动了公司整体利益的增长。

　　3.具体发展策略

　　在内忧外患的形势下，澳大利亚电信近三年来的经营业绩总体上保持了上升的趋势，这与其经营策略密不可分。其主要采用的策略如下。

　　(1)动态调整组织机构以适应市场变化

　　市场竞争的加剧使得澳大利亚电信在一些业务市场的用户开始流失，面对新的市场环境，澳大利亚电信运用先进的分析方法，对用户的需求加以分析，以此为依据采取相应的措施满足各类用户的不同需求，同时也在以用户为中心的指导思想下对公司组织机构进行了改革。

　　2003年1月，为了更好地适应用户需求，使用户与澳大利亚电信的联系更为便利和有效，澳大利亚电信打破了原有的按照业务属性划分战略业务单元的模式，把本地业务零售部的三个以业务为中心的单元以细分市场为中心重新组合，形成了目前以用户为中心的组织结构。这次机构改革也反映出澳大利亚电信打造一个业务品牌的战略思想，以及利用全业务运营商的优势地位推行业务捆绑的策略。

　　通过业务捆绑，用户能够享受到价格的优惠和单一账单的便利性，到2003年6月，澳大利亚电信使用捆绑业务的用户已有120万，同比提高了23%。捆绑业务同时也增强了用户的忠诚度。

　　澳大利亚电信以用户为中心的业务单元重组以及致力于创新的管理模式使其2003财年的财务表现良好，并且为未来的发展奠定了基础。

　　(2)增强产品和业务的创新能力

　　为增强公司的竞争能力，澳大利亚电信投入了大量资金升级电信网络，同时关闭过时的网络。1999年完成该公司网络数字化进程，2000年推出CDMA移动网络，2001年关闭了模拟移动网，2002年12月首次推出基于CDMA 1X RTT的商用3G业务。

　　澳大利亚电信通过建立基金、实验室等方式来增强企业产品和业务的创新能力。为推进下一代宽带市场的发展，澳大利亚电信为宽带基金投入了1 000万澳元现金及2 000万澳元的固定资产投资，并将在5年内再投入1500万澳元。澳大利亚电信在Clayton、墨尔本、维多利亚、悉尼等7个城市都建有实验室。

　　澳大利亚电信不仅注重传统语音业务的创新，而且也注重在新兴业务如移动数据、交互式电视等方面的创新(表3)。

　　(3)国际化策略

　　实施兼并参股，增加海外投资，扩大海外市场的国际化策略是澳大利亚电信的重要战略。澳大利亚电信尤其重视在亚太地区的发展，近年来几项主要的国际投资均集中在亚太地区。澳大利亚电信将进一步扩大海外市场，其发展重点仍放在该公司拥有良好声誉和运营经验的亚太地区，其中中国市场是澳大利亚电信最为关注的市场之一。

　　4.业务发展趋势

　　由于市场竞争逐渐加强，传统业务竞争加剧，新兴业务快速发展，而管制机构正在酝酿进一步开放电信市场，澳大利亚电信所面对的市场形势将越来越严峻。在今后一年里，澳大利亚电信的重要发展战略之一就是积极引入新业务和新产品(表4)，关注移动数据、宽带应用和内容的发展，应用创新和内容服务将增强澳大利亚电信的全业务竞争能力，同时澳大利亚电信也将进一步扩展国际业务，以保障它的海外投资利益，并在国内竞争日趋激烈的时候增强企业生存能力。